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廣告策劃與整合營銷傳播
發布時間:2012-03-24 訪問人數:2203
,什么是整合營銷傳播
整合營銷傳播簡稱IMC,又稱統合傳播.其核心思想是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化,一方面把廣告,促銷,公關,直銷,CI,包裝等一切傳播活動都涵蓋到廣告活動的范圍之內;另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者.
整合營銷傳播的目的是建立產品品牌與消費者之間的雙向溝通,使消費者"一旦擁有,別無所求".
中國大陸已進入品牌的戰國時代,群雄并起,日常用品的品牌已逾5000多個,如何使自己的品牌異軍突起,是一個必須科學對待的問題.一個美國人一天中所要接觸的廣告多達270,而中國消費者也日益受到大量廣告的包圍.整合營銷傳播就是要借助各種傳播和行銷手段,傳播同一種品牌形象,使品牌在廣告營銷的海洋里脫穎而出.
整合營銷傳播的核心和出發點是消費者,企業樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行,企業必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產品,建立完整的消費者資料庫(用戶檔案),從而在企業和消費者之間建立起牢固的關系,使品牌忠誠成為可能.整合營銷傳播要求運用各種傳播手段時必須傳播一致的品牌形象.
整合營銷傳播主張把一切企業的營銷和傳播活動,如廣告,促銷,公關,新聞,直銷,CI,包裝,產品開發進行一元化的整合重組,讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息,以增強品牌訴求的一致性和完整性,對信息資源實行統一配置,統一使用,提高資源利用率.這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間,可以運用的傳播方式大大增加.這一新理論對中國企業很有借鑒意義.
保時捷公司為推銷其新款汽車,曾向每位車主寄發了一張獨特的海報,畫面上是一輛保時捷新車,車牌上印有車主的名字.車主們收到這一海報十分驚喜,因為這是完全屬于他自己的禮品.保時捷公司絕妙地執行了一個犀利的消費者導向策略,由寄發個人海報為起點.同時,保時捷公司利用賽車活動,電視,雜志廣告和報紙附頁等,進行了一系列的整合廣告活動,其中一項活動是將購保時捷汽車車主的姓名銘刻在保時捷車內的底盤上,甚至向車主贈送有其姓名的車牌.這一系列的活動牢牢地將車主和保時捷聯系在一起,并極大地發掘了潛在消費者.
廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分,也是整合營銷傳播成功的關鍵.消費者可以通過各種接觸方式獲得信息,可由各種各樣的媒體接受各種形式,不同來源,種類各異的信息,這些信息必須保持"一種聲音,一個面目",才能獲得最大程度的認知.因此,廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用.
消費者的心理圖像顯示,對一個一致的品牌信息必須接觸多次才能構成記憶留存,只有永不間斷地接觸這一信息才能構成品牌忠誠.因此,整合營銷傳播的廣告策略是由"一個聲音"的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成,世界名牌廣告所傳遞的廣告內容一定是整合一致而且廣告不會隨著名牌的樹立而減少.
,整合傳播的發展
現代廣告的發展根據廣告公司為廣告主提供服務的涵蓋面可以劃分為以下幾個階段:
①,
廣告分離期:廣告主負責廣告制作,廣告公司負責媒介購買,在運作上兩者完全分離.
②,
全面服務期:廣告公司受廣告主的較全面委托,負責廣告調查,策劃,制作,媒體購買等廣告業務,提供較全面的廣告服務.與整合傳播不同的是它限于廣告活動本身,提供的僅僅是廣告和促銷方面的全面服務,無法涵蓋企業傳播的一切內容, 
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